股票做空杠杆 丸美股份业绩增长背后：被质疑重营销轻研发，刚遭实控人减持
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近日，丸美股份（603983.SH）发布2024年半年报，上半年实现营业收入13.52亿元，同比增长27.65%；净利润1.77亿元，同比增长35.09%；扣非净利润1.66亿元，同比增长40.21%。
上市后连续三年业绩下滑
经历线上渠道转型阵痛期
实际上，自2019年7月上市后，丸美股份连续三年遭遇业绩滑坡的窘境。财报显示，2020年—2022年，丸美股份营收分别为17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元，增速分别为-3.1%、2.41%、-3.1%；归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元、1.74亿元，同比降幅分别为9.81%、46.61%、29.74%。
对于此前净利润持续下滑，丸美股份将其归因于渠道转型。据介绍，丸美股份以往主要采用以经销为主、直营为辅的销售模式，这种经销模式多以线下渠道为主，这些渠道在高峰时期占公司总营收的90%以上。受疫情影响，线下渠道遇严重冲击。或许是意识到电商的重要性，丸美股份开始渠道转型，发力线上渠道。
然而从公司的线上营收比重来看，丸美股份渠道转型较为缓慢。2019年和2020年，丸美股份线上渠道营收占比分别为45%、54.5%。2021年，丸美股份线上营收10.28亿元，占比59.54%。丸美股份曾在2021年年报中表示，低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期。
2023年，丸美股份对线上电商团队进行了重大调整，将原来的大电商部分拆为电子商务部、达播电商部和直播电商部。2023年，线上渠道成为丸美股份的营收增长引擎，实现营业收入18.71亿元，同比增长50.40%。线上渠道的销售占比突破八成，其中直营销售占比高达68.25%。
与此同时，丸美股份扭转了连续三年归母净利润下滑的颓势，实现恢复性增长。2023年，公司营业收入22.26亿元，同比增长28.52%；归母净利润2.59亿元，同比增长48.93%。
丸美股份在财报中指出，2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年深刻的变革调整，从三年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式。
从财报数据来看，渠道转型初见成效。今年上半年，丸美股份线上渠道实现营收11.39亿元，同比增长34.85%，线上主营业务收入占比84.34%；线下渠道实现营收2.12亿元，同比下降1.16%，线下主营业务收入占比 15.66%。
主品牌“丸美”营收占比缩减
子品牌“恋火”成第二增长曲线
公开资料显示，丸美股份旗下主要品牌包括丸美、Passional Lover（恋火）、春纪，分别定位于眼部护肤品牌、新锐彩妆品牌、大众化功能性护肤品牌。
今年上半年，主品牌丸美实现营收9.3亿元，同比增长25.87%，主要是丸美天猫旗舰店同比增长34.29%、丸美抖快同比增长30.05%。第二品牌PL恋火实现营收4.17亿元，同比增长35.83%。
记者注意到，主品牌丸美营收占比不断缩减。2021年—2023年，该品牌营收分别为15.94亿元、13.98亿元、15.6亿元，占总营收的比例分别为92.36%、80.81%、70.14%。
同时，子品牌“恋火”营收占比逐年提升渐成丸美股份“第二增长曲线”。根据财报数据，2021年营收6617.46万，暴增463.49%；2022年，营收2.86亿，同比增长 331.91%，占比 16.52%。2023年，其营业收入为6.43亿元，同比增长125.14%，占总营业收入的28.92%。
值得一提的是，天眼查信息显示，2024年6月，丸美股份旗下子品牌恋火背后的运营主体广州恋火化妆品有限公司发生工商变更，全程见证恋火高速增长期的王玉莹辞任公司经理职务，由孙云起接任。
公开资料显示，王玉莹曾就职于欧莱雅（中国）有限公司、雅诗兰黛（商贸）有限公司。2020年加入丸美股份，历任丸美公司社交媒体部内容营销总监、恋火事业部市场总监、部长，后任恋火事业部总经理，并在去年8月被提名为公司董事候选人。
根据子弹财经此前报道，孙云起是丸美股份董事长孙怀庆的儿子。丸美股份2023年报披露，孙云起从2019年起在公司任职，曾任主管、部长、公司董事、总裁助理，现任丸美股份广州分公司负责人，以及丸美股份多个关联子公司的董事、总经理及监事等职位。
重营销轻研发
销售费用占营收比例过半
财报显示，丸美股份上半年销售费用7.17亿元，同比上升39.7%，占营收比重高达53.03%。对此，丸美股份在财报中解释称，销售费用增加主要是在线上竞争激烈、流量成本高涨的同时，公司推进品牌建设和科学传播投入所致。
一直以来，丸美股份坚持重金营销。2020年至2022年，丸美股份销售费用分别为5.64亿元、7.17亿元、8.46亿元，且销售费用率逐年走高，分别为32.33%、41.48%、48.86%。
尤其是2021年，广告宣传类费用占总销售费用73.41%，较上年同期增加1.21亿元，同比增长28.49%。但营销上的重金投入难挽业绩颓势，净利润暴跌至2.48亿元，同比减少46.61%。2023年，丸美股份销售费用更是高达11.99亿元，超过营收的一半，同比增长41.65%。
相比之下，丸美股份在研发方面的投入就显得微不足道。2020年—2023年，丸美股份在研发上的投入分别位5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元，占同期营收比在2%—3%之间。
今年上半年，丸美股份研发费用仅3584.64万元，同比增加23.62%。而当期销售费用7.17亿元，研发费用不及公司营销支出的十分之一。同期，华熙生物研发费用达2.01亿元，珀莱雅为0.95亿元，贝泰妮达1.14亿元。
实控人减持计划
公布后股价大幅下跌
7月31日晚间，丸美股份发布公告称，公司控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆计划从2024年8月26日至11月25日期间，采用集中竞价及大宗交易的方式减持公司股份数量合计不超过约1203万股，不超过公司总股本的3%。关于减持的原因，公告中显示，系实控人自身资金需求。
受实控人孙怀庆拟减持股份消息影响，丸美股份8月1日股价大幅收跌7.05%，报22.43元/股，总市值为89.94亿元，当日成交金额1.65亿元。
截至公告披露之日，孙怀庆持有丸美股份约2.92亿股股份，占公司总股本的72.72%；其妻王晓蒲持有丸美股份约3240万股股份，占公司总股本的8.08%，两人合计持有上市公司总股本的80.8%。
截至发稿，丸美股份报收于21.92元，涨幅1.91%，总市值为87.90亿元。
采写：南都·湾财社记者 王蕾娜股票做空杠杆